时间: 2024-06-01 11:35:54 | 作者: 安博手机app下载安装
2020年创立的同顿创造了一个新的品类——“同顿水桶”,不仅改变了100多年来没有太大变化的水杯形状,还让饮用水变得日常休闲、潮流酷炫。时尚一点。
2023年10月20日,在《商业评论》举办的“Z世代者赢天下:向新消费品牌学习营销创新”线下活动中,同顿健康科技集团CMO曹光洋分享了成为同顿三年以来的经历。在产品创新、营销等方面积累了实践经验。
中国的消费品市场正处于新旧的十字路口。据罗兰贝格联合发布的报告数据显示,中国95后已达2.6亿,愿意为美、品质、原创、价值买单;新生代每年购买高品质的产品6.5次,花费约8200元。
这意味着消费者将一部分钱花在产品上,而大部分钱花在情感上。一款产品既要满足最基本的物理功能,又要满足95后、00后的情感价值。
在“感性红利”的时代,诞生了许多新的消费品牌——娇内、娇下、花西子等。在这个时代,我们要做的就是提高平价产品的占有率。溢价,即感知和创造力的部分。
当然,现在美丽对商业有影响,这就是商业。过去,产品必须实用,但现在必须美观。例如,波司登从父母穿的羽绒服转型为年轻人时尚、品质的代名词。
回到那杯水。杯子的基本功能是喝水,但现在也出现了很多带有一些艺术气质的杯子。其实喝水的功能并没改变,只是感性的部分增加了。它变得美观并且只有功能。只有融入美学,才能创造出线年,Tonton品牌开创了大型水容器新品类,“Tonton水桶”成为该品类的代名词。近十年来,天猫为我们打造了通顿罐的品类品牌。可以说,同顿既是一个品类,又是一个品牌。
以前没有人从桶里喝过水。农夫山泉曾推出一加仑瓶装水,但人们并没有把瓶子含在嘴里,也没有喝到水。但就像lululemon品牌的瑜伽裤一样,过去中国女性绝不会穿瑜伽裤上街,但现在不同了。 Lululemon 已成为青春、时尚和健康的代名词 - 一切都是为了举重。同样的逻辑。
广告大师李奥贝纳曾经说过,你应该在你的产品中寻找一种“戏剧感”。在视觉上,产品首先要以一种不同的、微妙的形式出现,让人们一拿起它就能看到。因此,除了传统的饮用水功能外,我们还增加了标准产品的功能。
2021年,我们正真看到王一博、肖战、王嘉尔、王俊凯、黄晓明、杜海涛等100多位明星都在自愿使用木桶。为什么他们愿意使用它?有两个基本逻辑:第一,一吨水桶满足每天喝一桶8杯水的基本需要;第二,一吨水桶满足每天喝一桶8杯水的基本需求。其次,用桶喝水慢慢的变成了时尚、酷炫的象征。当时,抖音有30亿人观看。
所有的水瓶都强调健康的基本功能,而我们的优势是除了最基本的健康功能外,还要无限增加瓶子的酷炫时尚元素。我们用跨界思维做水务,把廉价、不起眼的消费品变成时尚、酷炫、引人注目的社交媒体。
汤顿产品创新的基础,一种原因是对清洁饮用水的持续关注,另一方面是打造时尚炫酷的单品。通过使饮用水变得更清洁并具有一些社会特征,它会随着它的传播而改变。 。
一个好的名字在沟通的第一阶段很重要。我们当时也争论过到底叫吨杯还是吨桶。为什么一定要叫吨桶呢?因为名称必须与传统知识背道而驰,才有机会占据消费者的心智。确定了桶的吨位后,我们决定了“板”的特殊品牌。全部的产品名称均围绕色调展开,如普通色调、彩调、冰火色调、暖色调等。
第一年,我们打开了以健康板块为核心的体育市场。我们推出的产品是哑铃的形式,运动感很强。然而,我们并没有按照传统逻辑来开发健康特性——这些是该产品类别的主要特性。我们打造的是一个年轻、运动、有趣的品牌。
例如,我们邀请了 Prada 皇室模特来体现冰、火和温暖产品线所体现的情感。通过这一种不断的设计,“喝一吨桶水”的说法已经变成了时尚酷炫的符号。
相比高科技产业和高层政治,中国快速消费品不存在竞争壁垒。毕竟,消费品的真正障碍在于消费者的思想。我们拍了很多产品的照片,突出了“ton”这个词的使用,并要求所有模特混淆“ton”这个词,把它发展成Z世代年轻人的象征。我们正真看到,很多年轻的Tonton爱好者,家里的柜子里都陈列着Tonton的全部的产品,其中不乏带有该品牌的型号。他们会在不相同的领域采取不同的Tonton瓶,推出不同的品牌,同时满足每天喝8杯水的基本需求。
在跨界合作方面,我们与NBA、李宁、奈雪、屈臣氏等品牌都有过合作。未来,喝牛奶、喝啤酒、精酿啤酒都能进入“吨年”。我们将联合更多的品牌来发展通通的形象,用好玩、有趣的元素为顾客带来更多的情感价值。
此外,我们还对轻型运动装备做了一些延伸,比如吨包、吨袜子、吨帽子、吨头带、吨手环等。
我们任命顶级王一博作为我们的全球品牌代言人,因为他代表了酷人(Cool Guy)。通过数据,我们得知王一博最适合我们优秀的性格。
当时我们邀请了主力国家队拍摄了三部TVC(电视广告)。我们没创作电梯媒体广告(elevator media),因为为了在电梯的密闭空间里提醒顾客品牌,我们一定要用简单、直接、微妙、扣人心弦的呈现方式。相反,我们制作了一个与广告不同的广告——内容广告。
王一博粉丝,包括Z世代最喜欢的网站哔哩哔哩的用户,愿意看这样的广告,愿意看一次、看两遍,愿意重复,也愿意传播。这就是我们为这个目标拍摄这个TVC时所做的。
我们还利用世界各地的时装周,从上海、北京、深圳到巴黎、米兰、纽约,不断创造时尚趣味和不同个性。
除了王一博之外,我们还打造了一个代言矩阵,包括NBA球员德里克·罗斯、世界健身锦标赛三连冠冠军郑绍忠、IFBB运动教练申驰。
疫情期间,我们把它设立在纽约时代广场。吨顿坚持走向海外,坚持用“吨”字来代表文化。汉字出现在英文中。经过不断传播和发展,“吨”已成为商标,让世界爱上中文“吨”。
管子的末端是底座。目前,我们的渠道包括全球在线商店、全球第三方服务商、全球在线商店。
通通品牌将成为中国水暖品类中首家在高端商场开设自助店的品牌。我们的第一代店在深圳一方镇、海岸小镇和海雅七彩小镇开业。这三个店之间的距离不到5公里。我们已测试了一年的数据模型,发现这个销售模型是有效的。
今年,我们在上海世贸中心开设了Tonton品牌在中国的第一家旗舰店,毗邻耐克第一家旗舰店和乐高亚洲店。我们还在厦门机场开设了门店,在机场等大流量出行场景进行品牌和流量测试。此外,悉尼和墨尔本的门店也将于本季度开业。
其实我们是用逆向思维来建店的。很多人会想,这样的收纳商品怎么能卖得这么便宜、价格这么低呢?通过回顾今年的数据,我们得知Z世代的购买力和品牌知名度令人惊叹。
传统的商业理论注重理性和知识,以及正确地做事。但我们得知Z世代是文盲,他们更喜欢能体现自己个性的品牌,把灵魂放在产品背后。因此,新消费品牌很少用简单无意义的方式来“抢”顾客,而是极力营造情感。
可以肯定的是,商业的未来是理性商业+感性美学。智慧的时代已经到来。美是本季的生产,也是产品的主要竞争。
我们希望用10年的时间,在“吨年”里推广饮用水。随着Z世代的不断成长和壮大,Tonton将成长为一个价值数十亿的品牌。这是我们努力的方向。